En partenariat avec Joshua Coombes, créateur de la campagne #DoSomethingForNothing, la marque TOMS a mis en place 4 expositions d’art dans 4 villes différentes grâce à des pop-up stores. L’objectif était de faire connaître les histoires des sans-abris via des œuvres multimédias. L’équipe TOMS a pu travailler main dans la main avec Storefront afin de sécuriser des espaces éphémères à Amsterdam et à Paris pour créer des événements d’une journée.
TOMS qui soutient l’exposition Light & Noise, nous a parlé de ce concept, de la valeur de ce partenariat et de ce que la marque souhaitait réussir via ces expositions éphémères.
Storefront : Pouvez-vous nous expliquer l’idée de ces expositions éphémères ?
TOMS : Cette exposition d’art éphémère est très particulière. Elle fait partie d’un partenariat constructif avec le coiffeur et fondateur de #DoSomethingForNothing basé au Royaume-Uni, Joshua Coombes. Le but était de sensibiliser davantage et de susciter un changement sur le problème croissant des sans-abri en Europe.
Nous avons collaboré avec des ONG locales pour créer des événements d’art communautaire dans quatre grandes villes européennes en mars (Manchester, Paris, Amsterdam et Berlin). Ces événements éphémères étaient encadrés par la plateforme Light & Noise.
L’exposition met en lumière la vie et les histoires de personnes isolées dans ces villes, à travers des oeuvres visuelles et du contenu multimédia.
Storefront: Pourquoi choisir ces espaces éphémères en particulier sur Storefront ?
TOMS: Pour nos pop-up stores d’Amsterdam et Paris, nous recherchions sur Storefront principalement des espaces types galeries ou dans l’esprit d’une galerie. J’ai découvert Storefront en recherchant sur Google « Galerie à louer ». C’était simple. Pour Amsterdam, c’était un coup de coeur immédiat. Nous avons visité qu’un seul espace. Un monument historique très lumineux. Dès que nous avons partagé les photos avec Joshua Coombes et Jamie Morrison ils ont tout de suite dit oui.
Pour Paris, j’ai visité plusieurs espaces éphémères pour finalement choisir un pop-up store récemment rénové avec un emplacement parfait dans une petite rue calme en plein coeur du Marais .
Nous voulions être sûr d’avoir la capacité d’accueillir plus de 150 personnes et d’avoir assez d’espace libre sur les murs pour exposer toutes les différentes oeuvres d’art. Tous les espaces éphémères que nous avons choisis étaient composés de 2 pièces. C’était parfait pour nos événements comme nous avions décidé de faire découvrir le travail de plusieurs artistes différents.
Comment la marque TOMS a-t-elle sélectionné ces 4 villes pour le Pop-Up Tour ?
Ces 4 villes sont très représentatives du problème des sans-abris. Par exemple, rien qu’à Paris, les services d’urgence sociale ont accueilli 22 000 personnes chaque nuit en février 2019. Les capitales sont généralement l’épicentre de ces problèmes et nous voulons mettre au défi la façon dont les gens voient les sans-abris, susciter la compassion et partager des histoires avec dignité.
Qu’espérez-vous réaliser avec ces expositions éphémères ?
Nous espérons rassembler les communautés pour faire réagir et faire du bruit autour de l’importance de la cause des sans-abris. Mais aussi, nous espérons que ce projet aura un impact à long terme sur ce problème. Nous souhaitons également que cette exposition éphémère pourra inspirer plus de personnes à s’impliquer dans cette cause et faire bouger les choses plus rapidement.
Comment avez-vous réussi à créer de la notoriété autour de cette campagne ?
Ce partenariat vit et évolue autour de la communauté – que ce soit les communautés locales de chaque ville ou les communautés impliquées et grandissantes de TOMS et #DoSomethingForNothing. Notre objectif, depuis le tout début, était de rassembler ces communautés afin d’avoir des discussions constructives et qui pourront inspirer de nouvelles connections mais aussi des actions collectives. Pour lancer cette action, nous avons commencé à communiquer autour de notre événement créé sur Eventbrite sur les réseaux sociaux de TOMS, Joshua Coombes et des ONG locales.
C’était important pour nous que chacun des événements puissent être ouvert au public. C’est pour quoi nous avons également travailler en collaboration avec une agence de relations presse mais aussi à nous inscrire sur différentes listes d’événements locaux… A l’extérieur de l’espace éphémère, nous avons fait en sorte que l’événement soit bien visible avec une pancarte invitant chaque personne à rentrer voir l’exposition.
Qu’avez-vous prévu à l’intérieur de votre espace éphémère ?
Dans chaque ville où aura lieu l’événement, chaque exposition éphémère aura sa propre conception : sur chaque site nous avons collaboré avec Light & Noise, des artistes locaux et une organisation locale de lutte contre le problème des sans-abris – à qui nous apporterons une contribution financière, en soutenant leurs programmes artistiques destinés aux personnes isolées de la communauté locale.
À Amsterdam, nous avons collaboré avec l’association De Regenboog Groep, à Paris avec La rue Tourne, à Manchester avec Centrepoint, et à Berlin avec Give Something Back to Berlin. Les visiteurs auront l’opportunité de pouvoir participer et contribuer en achetant des tirages en édition limitées des oeuvres présentées. Tous les dons seront reversés à l’association partenaire locale.
Comment mesurer le succès de ce Pop-Up Tour ?
Il n’y avait pas de KPI strictement imposé à ces événements. Le but était d’apporter de la notoriété aux problèmes des sans-abris dans les villes où nous avons pu exposer. Nous voulions apporter de la compassion et raconter l’histoire de ces personnes via l’art.
Ce sont de véritables êtres humains qui ont tant à nous apprendre et si une seule personne a été incitée à agir, si petite soit-elle, qu’il s’agisse de décider de commencer à faire du bénévolat demain ou même de démarrer son propre projet, je pense que nous pouvons le dire : C’était un succès.
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