La vision d’un Pop-Up Store racontée par Gensler

Midi sonne. Un brumeux jeudi s’annonce à San Francisco. Ryan Fetters, un designer senior chez Gensler est attablé avec un client. Il refont le monde, échangent sur la vente de demain, ses enjeux, les changements qu’on peut y apporter. “D’aprés vous, que nous manque t’il ?”, se risque le client. Au concepteur de répondre: “Que voulez-vous raconter ?, Quelles cibles voulez-vous toucher ? “. Tout est là et le but pour Gensler à ce moment là est de mener le client à analyser sa demande et rester dès lors compétitif et pertinent dans un monde où la vente n’a de cesse d’évoluer.

Ce questionnement est guidé par les évolutions rapides que connaît l’univers de la vente. On note à cet effet un certain déclin au niveau de la fréquentation des centre commerciaux et grands magasins situés en périphérie des villes. Et le commerce en ligne dont l’ascension s’accentue, s’érige en véritable menace pour la vente traditionnelle. De fait, une présence sur tous les fronts semble primordiale pour perdurer. Et tandis que la publicité nous martèle de consommer, les entreprises essaient d’opérer tous ces changements à tel point que nous n’y prêtons pas attention selon Fetters.

Si l’on considère aujourd’hui que les campagnes marketing et publicitaires (digitales pour la plupart), ne parviennent pas à retenir suffisemment l’attention du client, comment sécuriser la présence sur le marché de petites entreprises avec des opérations à leur échelle ? C’est justement à partir de ce postulat que le questionnement de Fetters prend tout son sens. Comment construire son histoire ? Cela n’est possible qu’en nouant des relations authentiques avec ses clients. “En tant que consommateur, je veux qu’on me raconte une histoire vraie”, réfléchit Fetters après avoir analysé les messages publicitaires et marketing de courriels. “Et si je veux la vérité, je vais l’obtenir en m’entretenant avec une personne dans une boutique”.

C’est à l’expertise de Fetters de faire son entrée en scène à présent. Sa page internet sur le sujet fait directement écho à la notion d’authenticité et de “storytelling” évoquée tout à l’heure. “Au coeur de l’engagement vendeur/acheteur, il y a l’expérience, le vécu”, peut-on lire sur le site. “Le désir de la communauté est l’authenticité. Et cela engendre un flux spontané”. C’est en somme l’idée clé que Fetters veut parvenir à faire mettre en place pour ses clients.

Son point d’accroche: développer des relations client authentiques en racontant une histoire. Il lui faut dès lors transformer une idée, qui paraît abstraite en stratégie tangible et solide. Voyons cela comme un bel éclairage sur un espace ou son architecture. Processus pour un vendeur de donner un nouvel essor, un souffle frais à son magasin. “Tout le monde pensait que la création de Netflix allait tuer les salles de cinéma”, confie Fetters. Mais c’est une question d’expérience. Il ne s’agit pas d’acheter pour le simple fait d’acheter”.

Ce que nous retenons de cette façon de voir est des plus utiles et particulièrement pertinent quand on prend en considération le perpétuel changement du paysage de la vente. Et Fetters d’ajouter que « l’avantage d’une telle vision trouve sa résonance au cours d’une expérience authentique ». « Comment un vendeur doit répondre aux attentes du consommateur”. Celui-ci, à l’ère du digital, souhaite la rapidité d’Amazon tout en pouvant toucher et estimer un produit en main propre. Bref, le client est roi et demande presque l’impossible. Ce que nous apprend Fetters est qu’en suivant son cheminement, on peut arriver à ce résultat.

La cible maintenant englobe un certain nombre d’autres cibles au sein des villes et centres-villes. En coeur de ville, il faut attirer un maximum de piétons et à ce niveau là, il présente un net avantage sur leurs voisins de banlieues. Ayant pleinement conscience de ce paramètre, l’enseigne Walmart est sur le point d’ouvrir 300 magasins de proximité. Le succès récent de leurs Walmart Express et Neighborhood Market les ont encouragés à continuer sur cette voie. Ces mini-Walmarts fournissent certaines familles de produits et/où sont situés sur des axes ou le trafic est plus dense.

De son côte, Apple ne mesure pas sa réussite par les ventes effectuées au mètre carré mais plutôt par son rayonnage en magasin. Pour exemple, si un client n’achète rien en boutique, mais qu’en rentrant chez lui acquiert un MacBook en ligne, le magasin Apple le plus proche de chez lui sera crédité du montant du MacBook. Autre exemple, Warby Parker a ouvert de nombreuses boutiques éphémères. Si l’on analyse les ventes en fonction de la localisation des ses magasins, on se rendra vite compte que certains départements ont vu leurs chiffres augmenter en présence des Pop-Up Stores tandis que les autres ont stagné quand il n’y en avait pas.

C’est pourquoi Fetters ne tarit pas d’éloges sur la beauté d’un Pop-Up Store lors de sa discussion avec son client. « Les Pop-Up Stores favorisent le rapport humain authentique et rapprochent considérablement le consommateur de la marque », reprécise t’il. Bien pensé, un Pop-Up Store est la réponse incontournable à la question initiale posée par Fetters: « Quelle histoire voulez-vous raconter? », « Qui voulez-vous toucher?

Les Pop-Up Stores proposent directement le produit au client. Du reste, ils le font avec le caractère spontané et éphémère qui les caractérise, confirme Gensler: « Ici et maintenant. Demain est un autre jour ». Cette devise pourrait être le leitmotiv même d’une marque qui souhaiterait monter son Pop-Up. Les espaces éphémères racontent l’histoire du moment. Ils vivent avec la satisfaction immédiate qu’un client éprouve après une conversation avec l’un des vendeurs. Ils vivent grâce à l’enthousiasme des clients, heureux de trouver leurs marques préférées au coin de la rue.

Mais il faut un fin à toute chose et la discussion de Fetters et son client touche à sa fin. Il est temps de deviser à propos de quelques détails pratiques mais néanmoins primordiaux. Comment agencer un espace, l’éclairer, choisir les couleurs, le rayonnage, tous ces paramètres qui font que le client n’y sera que mieux guidé et séduit. Il faut aussi penser au choix du sol, fenêtres et bien sûr la signalétique du Pop-Up Store. Au sortir de cet entretien, le but, pour le client, est d’avoir un plan précis pour mettre en avant l’histoire la plus juste et rester pertinent.

Le diable, comme on dit, se réjouit des petits détails et c’est souvent en ce qui concerne les petits détails qu’on fait des erreurs car on est plus négligeant. Comment bâtir un mini-Walmart sans les 4000 mètres carrés d’espace ? Comment attirer un maximum de clients sans avoir un stock important à proposer ? Comment créer une expérience authentique ? « Cela doit être quelque chose de personnel, » conclue Fetters. Cela devrait être unique. Et aujourd’hui, plus que tout, cela doit être pratique.

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Adrien Kerbrat

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