Agence French Bureau x Danone : Le format éphémère, une solution pour les clients grands comptes ?

Que peut-on vouloir de plus quand on a déjà la puissance et l’influence ? La flexibilité, pour concrétiser un projet en quelques semaines, tester de nouveaux concepts et proposer des formats inédits. Un enjeu de taille pour les grands groupes, robustes mais à l’organisation souvent rigide, qui se font alors accompagner de plus petites structures, dont l’ADN fait la part belle à l’agilité.

Danone a ainsi fait appel à French Bureau, agence française spécialisée dans l’innovation, afin de se faire accompagner dans le lancement d’une nouvelle marque. Grâce à un espace physique éphémère, baptisé Atlas, la Cantine du Monde, le groupe fédère une communauté autour des valeurs d’échanges culturels et gastronomiques portées par Les Danone du Monde, une gamme inédite inspirée de recettes traditionnelles d’Inde, d’Islande, de Grèce, du Liban et de Turquie.

Pour trouver l’espace idéal, French Bureau a fait appel à Storefront, qui lui a confié les clefs d’une boutique sur deux niveaux en plein coeur de la capitale, rue Notre Dame de Nazareth. Retour sur une initiative menée avec brio par Alexis Ducrocq et Grégoire Naudin, Business Lead chez French Bureau.

1. Pourquoi avoir recommandé l’ouverture d’un espace éphémère à Danone pour le lancement de sa nouvelle marque Les Danone du Monde ? 

Les Danone Du Monde permettent aux Français de découvrir de nouvelles saveurs, et les cultures des pays desquelles elles viennent. Nous voulions fédérer une communauté autour de ces valeurs d’ouverture au monde et d’échange culturel : avoir un lieu pour que cette communauté se rencontre et partage réellement nous semblait nécessaire. Louer un espace sur quelques jours, semaines ou mois est une manière de tester un concept en limitant la prise de risque car elle évite la contrainte d’un bail 3 6 9 – c’est un prototype grandeur nature ! Nous avons commencé avec quatre mois de location et étant donné le succès de nos premiers évènements, nous avons prolongé pour cinq mois de plus (jusque fin décembre). Pour nous, pouvoir y aller petit à petit permet de faire les choses simplement, à échelle humaine et de faire évoluer le lieu avec la communauté qu’il fédère.

2. Quels critères ont guidé le choix de l’espace ?

Notre choix s’est naturellement porté sur un espace situé au coeur de Paris, près de République, facilement accessible en voiture et en transports en commun. Autre astuce à garder en tête : la taille de la vitrine et la proximité avec des éléments stratégiques mais auxquels on pense peu, tels que le parcmètre (toute personne se garant dans la rue passe devant chez nous).

A l’intérieur, certaines contraintes ont découlé du concept en lui-même, comme le besoin d’aménager plusieurs zones et de disposer d’une cuisine d’appoint. Plusieurs visites ont été nécessaires mais grâce à l’accompagnement offert par l’équipe de Storefront, nous avons fini par dénicher cette pépite sur deux niveaux.

3. En quoi l’ouverture éphémère d’Atlas, la Cantine du Monde, a-t-elle représenté une opportunité pour un groupe tel que Danone ?

Parce qu’elle permet d’emprunter aux start-ups ce qui fait leur succès : la flexibilité et l’innovation. Ce café culturel, qui incarne les Danone du Monde en utilisant la gastronomie pour rassembler les cultures permet à Danone de faire vivre des expériences authentiques à ses consommateurs. Les gens sont agréablement surpris de voir Danone derrière cette initiative. La mission est remplie : les gens qui viennent à notre rencontre viennent de tous les pays du monde, ont de 7 à 77 ans, sont étudiants, salariés, retraités, touristes, voyageurs, de gauche, de droite… Un sacré mélange que nous parvenons à rassembler dans un lieu convivial pour créer une vraie communauté.

Enfin, ce lieu a permis à Danone de concrétiser un partenariat avec la startup Meet My Mama, dont les valeurs sont alignées avec celles du groupe, et d’autant plus avec les Danone Du Monde. En effet Meet My Mama rassemble des Mamas du monde entier pour vous régaler avec une cuisine familiale et authentique. Meet My Mama a commencé le partenariat avec Danone en proposant les dîners du monde le mercredi soir et les brunchs du monde le dimanche midi à Atlas. Aujourd’hui Meet My Mama propose d’autres formats comme des ateliers culinaires et nous vous préparons quelque chose avec eux pour la Coupe du Monde.

4. Comment mesurer le succès d’un format éphémère ?

Le Pop-Up Store est un format pertinent, flexible et peu contraignant, mais l’important est de donner un sens à ce qui s’y passe. Il faut aussi garder en tête que la mesure du succès dépend des objectifs que nous fixons en amont. Pour Atlas, la cantine du monde, l’objectif du premier loyer de 4 mois était double : voir si nous arrivions à fédérer une communauté autour de nos valeurs et trouver un modèle d’organisation durable qui nous permette de proposer des évènements intéressants  à cette communauté le plus longtemps possible. L’essai a été assez concluant pour que nous prolongions jusqu’à la fin de l’année !

D’autres éléments entrent aussi en ligne de compte : les équipes R&D de Danone, par exemple, ont pu venir sur place pour récolter de précieux retours auprès de différentes personnes, dont les cuisinières de Meet My Mama, sur les premiers yaourts de la gamme. Ces échanges directs et sans filtre avec le consommateur final ont permis d’affiner l’approche de Danone vis-à-vis de son produit et cela est aussi un facteur de succès.

Enfin, ouvrir un espace physique est une réussite par l’engagement qu’il permet de créer. Capter un internaute plus de 5 minutes est un exploit, là où la visite moyenne d’Atlas est d’environ 3 heures !

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