Les centres commerciaux sont de véritables institutions en matière de shopping et de moments partagés. Ils accueillent des marques de luxe aussi bien que des supermarchés, cafés, aires de jeux, cinémas, et sont devenus de petits villages à part entière.
Ils s’appuient sur cette gamme de services diversifiée pour attirer un public varié. De plus en plus envisagent les pop-up stores et expériences retail pour séduire les e-commerçants cherchant à offrir une expérience physique à leurs clients.
Problème vs opportunité
Aux États-Unis, les « centres commerciaux se vident face au succès d’Internet », comme le constate Mark Cohen de la Business School de l’Université de Columbia. Leurs gérants font face à la nécessité de réinventer l’expérience client s’ils veulent lutter contre le poids grandissant du shopping en ligne. Le Crédit Suisse prévoit même une multiplication par deux des ventes de vêtements en ligne sous 15 ans, soit 35,7% de part de marché, et la fermeture d’un quart des malls américains d’ici 2022.
Mais la mort annoncée des magasins physiques n’est peut-être pas une vérité : ces bouleversements donnent au contraire lieu à d’encourageantes transformations, une renaissance du retail physique. La part croissante de l’e-commerce n’est pas une menace pour les centres commerciaux : elle les incite au contraire à l’innovation et à saisir des opportunités de collaborations.
Le pop-up store comme atout-maître
Le shopping en magasin continue de séduire les consommateurs. Il offre une expérience irremplaçable et leur permet d’essayer et de jauger la qualité des produits. La boutique physique est également lieu d’échanges entre vendeurs et acheteurs.
Des géants de l’e-commerce comme Alibaba en Chine, explorent d’ailleurs aujourd’hui la piste des magasins physiques.
Le pop-up store, devenu l’un des atouts des e-commerçants, intéresse de plus en plus les centres commerciaux, qui voient en lui un moyen d’éviter la fermeture, de remplir les locaux vacants et donner un nouveau souffle à l’expérience retail. Les pop-up stores boostent la fréquentation, attirent les millennials et sont source de rentabilité locative.
Les centres commerciaux ne sont pas les temples de l’achat sans âme, mais des lieux vivants, où trouver des idées et se faire plaisir au fil des saisons.
Les pop-up stores savent créer le buzz et permettent de créer de nouvelles dynamiques dans les centres commerciaux. Développer les boutiques éphémères est un bon moyen d’attirer les grandes marques, qui s’appuient de plus en plus sur les pop-up stores pour faire parler d’elles et de leurs nouveaux produits. Mais elles offrent aussi une voix aux petites marques, start-ups et e-commerces tentés par l’aventure in real life et la rencontre avec les clients.
Travailler avec des enseignes connues, des start-ups et e-commerçants à travers le lancement de pop-up stores peut insuffler une énergie nouvelle au cœur des centres commerciaux. Les boutiques éphémères apportent de la vie et sont un argument supplémentaire pour faire venir les clients.
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