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Pop-up stores 2018 : les grandes tendances observées au Royaume-Uni

Written by Stephanie Kidder

Chez Storefront, à Paris, Londres, New York, Los Angeles ou Hong Kong, le nombre de marques optant pour de la location court-terme d’espaces commerciaux ne cesse de croître. Elles y installent des boutiques, galeries et showrooms éphémères, ou y organisent des événements. Au Royaume-Uni, si la crise du retail et les locaux vacants font parfois les gros titres, le retail éphémère connaît un succès durable. Les propriétaires font preuve de davantage de souplesse, favorisant à leur tour ce cercle vertueux du bail courte durée.

Outre-Manche, le retail reste le premier employeur du secteur privé. Les ventes en lignes ne représentent que 17% du total des ventes retail, a annoncé le bureau national des Statistiques. Les pop-up stores et expériences en magasin ont le vent en poupe. D’après une étude menée par l’ICSC (le Conseil international des centres commerciaux) cette année, l’ouverture d’un magasin physique s’accompagne pour une marque d’une hausse du trafic sur son site web. La part des ventes en ligne due à la présence physique est en effet estimée à 27% en moyenne.

Voici les 5 grandes tendances observées en 2018 dans la capitale britannique :

  • Les propriétaires historiques se tournent plus volontiers vers le bail courte durée

Le bail flexible séduit de plus en plus les grands propriétaires. Plus de 40% de nos espaces éphémères londoniens ont en effet été réservés auprès d’eux. On peut parler d’un virage à 180 degrés, face à la nécessité de s’adapter aux évolutions du marché. Les propriétaires laissent leur chance aux marques, espérant qu’un pop-up store réussi soit annonciateur d’un bail plus long terme.

  • Le succès des boutiques partagées et des concepts stores 

Les marques indépendantes se trouvaient jusque-là contraintes par le poids financier d’une boutique physique, qu’elles devaient assumer seules. Aujourd’hui, elles peuvent partager les espaces avec d’autres, réduisant d’autant l’addition finale. Les petits entrepreneurs ont le choix entre des « concept stores » ou « boutiques partagées » accessibles à moindre frais, obtenant à partir de 65 € par jour (dès le premier jour) un portant, une étagère, un espace dans une vitrine…

Des créateurs britanniques indépendants se sont associés pour mettre en avant leurs produits dans ce concept store trouvé sur Storefront, baptisé Collective + et géré par les designers Stacy Chan et Fariba Soltani.

Sans cela, il serait presque impossible pour ces petites marques de louer un espace dans ces zones « premium ». Leur faible notoriété et la sélection opérée par les propriétaires ont longtemps été un vrai frein. Aujourd’hui, les collaborations entre marques se multiplient (l’économie solidaire existerait-elle dans le retail ?) : Storefront a ainsi accompagné des marques comme The Cloud BoutiqueCollective +Really WildDundas London, Lulu Sophia London et Blake LDN pour l’ouverture de pop-up stores collaboratifs dans des quartiers centraux comme Chelsea, Marylebone, Notting Hill ou Mayfair. Dans ces boutiques, jusqu’à 20 marques ont pu mettre en avant leurs créations.

La marque britannique Really Wild s’est associée avec Daniella Draper pour lancer un pop-up store sur Duke of York Square.
  • Les e-commerçants s’invitent dans la rue

La présence physique fait désormais partie intégrante des stratégies marketing des pure players. Un choix qui vise l’engagement offline des clients existants comme des prospects. Les « GAFAN » (Google, Amazon, Facebook, Apple et Netflix) ont ainsi par exemple tous lancés des pop-up stores avec Storefront cette année, dans plusieurs grandes villes mondiales. Notre pop-up store Facebook sur Carnaby street s’est illustré dans la relation directe avec le public. Chacun a pu y échanger avec des salariés de la plateforme et poser ses questions. Mieux qu’un call center !

  • Pas de haute fréquentation en magasin sans expérience utilisateur

L’expérience consommateur génère davantage de visites et permet la rencontre entre une marque et ses clients (et vice versa). Notre épicerie éphémère expérientielle sur Marylebone High street avec la marque de pâtes italienne Rana en est le témoin. Suivie par de nombreux consommateurs en Italie, Rana a choisi de faire connaître ses produits au Royaume-Uni à travers cet événement, avant qu’ils ne soient proposés dans de grandes enseignes comme Sainsburys et Waitrose, et dans un restaurant dédié dès 2019.

La nouvelle épicerie La Famiglia Rana Grocer à Londres (Marylebone), by Storefront.

En décembre, les marques de gin sans alcool Seedlip, Marylebone Gin et Sipsmith ont quant à elles imaginé des expériences éphémères séduisantes, avec dégustations scénarisées et ateliers d’information, dans divers pop-up stores londoniens. D’autres marques de boissons sans alcool suivront leur pas l’année prochaine.

  • Une marque, plusieurs pop-up stores, différents quartiers

De plus en plus de marque optent pour une stratégie marketing avec plusieurs pop-up stores essaimés dans Londres, voire dans différentes villes. Des marque de vêtements pour femmes comme Winser Londonou pour hommes comme Sir Plus, Jam Industries, Cotton Story, Classic Football shirtset Mantidy ont toutes lancé plusieurs pop-up stores dans divers quartiers de la capitale anglaise cette année (avec, en cas de succès, l’intention pour chacune d’ouvrir une boutique permanente).

Ce mouvement général (la location d’espaces pop-up dans plusieurs villes simultanément) ne devrait pas s’essouffler en 2019. Gymshark, Sézane ou Brompton comptent parmi les marques ayant utilisé la plateforme Storefront pour lancer leurs pop-up boutiques dans plusieurs villes en même temps. Cet engagement courte durée permet d’ouvrir la voie à un espace permanent, qui aurait était risqué et coûteux en premier choix. Le retail se met lui aussi à la stratégie du « test and learn ». Avec Storefront, les marquent peuvent louer des espaces éphémères sur une courte durée et en quelques clics. Plus besoin d’attendre pour lancer ses produits dans plusieurs villes simultanément, et à l’international.

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